글로벌 숏폼 동영상 플랫폼 틱톡(TikTok)이 리서치 전문 업체 ‘내셔널 리서치 그룹(National Research Group, 이하 NRG)’과 함께 ‘새로운 시대의 모바일 게임’ 백서를 공개했다. 이 백서는 지속적으로 변화하는 모바일 게임 환경에서 마케터와 퍼블리셔가 보다 다양한 세대의 오디언스와 소통하고, 새로운 환경에서 새로운 플레이어 커뮤니티를 구축하기 위한 전략과 전술을 제시한다.
NRG에 따르면, 모바일 게임은 전 세계 게임의 지출 중 절반 이상을 차지할 정도로 높은 수익성을 자랑하고 있으며, 한국 역시 지난 2년 동안 모바일 게임 지출이 가장 많이 증가한 나라 중 하나다. 전 세계 모바일 게임 인구 또한 지속적으로 증가하여 2024년에는 20억 명을 넘어설 것으로 예상된다. 이렇게 점점 성장하는 모바일 게임 시장에서 플레이어를 유지하고 확보하는 것은 더욱 어려워지고 있으며, 이에 따라 플레이어의 장기적인 충성도를 우선시하는 마케팅 전략이 중요해지고 있다.
본 백서는 모바일 게임 환경의 진화에 따라 등장한 새로운 유형의 모바일 게이머를 ‘모던 게이머’로 정의한다. 모던 게이머는 주 7시간 이상 게임을 플레이하며 현재 모바일 게임의 수요를 형성하는 플레이어로 정의된다. 모던 게이머는 인종, 연령, 관심사, 열정 등에서 넓은 범위에 분포하여 하나의 범주로 통칭하기 어렵지만, 본 백서는 모바일 게이머의 폭넓은 관심을 불러일으켜 그들을 결속시킬 수 있는 접근 방식을 제시한다. ▲문화적 관련성 ▲연결성 ▲커뮤니티라는 세 가지 핵심 요소를 적극적으로 사용해 장기적인 관계 구축을 목표로 신규 유저를 공략하는 것이다.
첫째, 문화적 관련성은 신규 게이머의 유입을 이끄는 강력한 요소로, 시대적 특성이나 시의성을 적극 활용해야 한다. 퍼블리셔는 플레이어들이 게임이 트렌디하고 "현재 진행형"이라고 느낄 수 있도록 마케팅해야 하는데, 온라인 트렌드를 활용하면 젊은 층을 끌어들이는 데 필수적인 "자발적으로 성장하는 화제성"을 구축할 수 있다. 따라서, 온라인 플랫폼에서의 참여가 모바일 게임 마케팅 전략에서 중요한 구성 요소가 되어야 하는 것이다. 예를 들어 퍼블리셔는 틱톡의 인플루언서나 밈 문화와 같은 온라인 트렌드를 활용하여 화제성을 구축하고 소셜 플랫폼에서의 양방향 소통을 통해 게임과 플레이어의 문화적 관련성을 높일 수 있다. 혹은 요리, 코스프레 등 특정 분야의 크리에이터와 협업해 게임의 콘텐츠나 분위기에 적합한, 보다 세밀한 접근 방식을 선택할 수도 있다.
둘째로, 퍼블리셔는 사용자와 강력한 신뢰를 쌓아 연결성을 강화해야 한다. 모던 게이머의 71%는 '내가 신뢰하는 브랜드'의 게임을 플레이하고 싶어 하고, 73%는 자신을 플레이어로 이해하는 게임을 플레이하고 싶어 한다. 모바일 게임 분야에서 신뢰받는 브랜드가 되기 위해서는 플레이어들과 유의미한 관계를 구축하는 것이 중요한데, 틱톡과 같은 플랫폼을 활용해 대화의 장을 마련할 수 있다. 실제 플레이어와 잠재적 플레이어에게 서로 도움이 되는 대화의 장을 열고, 이를 통해 플레이어의 의견과 요구사항을 경청 및 반영하여 게임을 지속적으로 개선하고 최적화할 수 있어야 한다.
마지막으로, 플레이어들이 상호 유대감을 구축할 수 있는 커뮤니티를 조성해야 한다. 모바일 게이머의 61%는 모바일 게임을 통해 관심사가 같은 플레이어와 소통하는 것을 중요하게 여긴다고 답했다. 플레이어 기반의 커뮤니티는 플레이어를 확보하고 유지하는 데에 강력한 이점을 가진다. 틱톡은 뛰어난 접근성을 갖추어 다양한 크리에이터의 콘텐츠를 통해 커뮤니티 내의 소통을 이끌어낼 수 있으며, 이를 활용하여 실력, 수준과 연령에 관계없이 모든 모바일 게이머가 함께 경험과 정보를 공유하는 커뮤니티를 구축할 수 있다.
모바일 게임 산업이 새로운 변화를 맞고 있는 만큼, 퍼블리셔들은 기회와 도전에 직면하게 되었다. 이러한 역동적인 환경에서 문화적 관련성, 연결성, 커뮤니티를 통합하는 전략적 접근 방식이 필요하며, 틱톡은 마케터와 퍼블리셔, 사용자를 이어주는 역할을 통해 모바일 게임 시장의 새로운 성장의 기회를 제공하는 플랫폼으로 떠올랐다.
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